Až 90 % golfistek a golfistů v ČR si může vybrat minimálně ze dvou hřišť v obdobné vzdálenosti. A to v relativní blízkosti svého domova, práce či školy. Navíc si většina z nich ráda i trochu zajede, pokud k tomu má dostatečnou motivaci. Jak je tedy oslovit? Marketingoví experti doporučují vydefinovat si cílovou skupinu. Tím spíše v situaci, kdy máte konkurenci. K čemu vám to pomůže? A jak s “cílovkou” pracovat?
Zákony podnikání jsou prosté. Chcete-li vydělávat, něco někomu prodat, jedno zda výrobky či služby, musíte ho oslovit, aby o vás věděl. To samo o sobě nestačí – dále ho musíte zaujmout a poukázat na jeho potřebu, problém či přání a přimět ho, aby se rozhodl zrovna pro váš produkt. A o takového klienta se vyplatí jevit zájem i dále.
Jenže čím potenciálního zákazníka konkrétně oslovit? Těžko začít třeba e-mail, pokud nevíte, koho jím chcete oslovit a zaujmout. Proto se pojďme podívat na cílové skupiny.
Co je cílová skupina a proč ji řešit
Začněme jednoduchou definicí. Cílová skupina je něčím specifická skupina lidí, které by daná značka ráda oslovila a prodala jim to, co nabízí (například golfové hřiště). Jejím vydefinováním pak značka docílí jasné představy, komu marketuje svou nabídku, a tak snáze nastaví svou komunikaci, vizuální identitu a rovněž zaměří reklamu a PR.
Znalost cílové skupiny tedy zvyšuje šanci na zaujetí více potenciálních zákazníků, čímž se zvyšuje i pravděpodobnost navýšení konverzí. Při správné analýze trhu a aplikaci cílovky tedy dosáhnete nejen zefektivnění prodejů, ale často i zlepšení zákaznického servisu a také snížení nákladů(např. méně komunikace, ale cílené).
Například článek na stejné téma napíšete trochu jinak, pokud víte, že bude pouze pro rekreační hráče, kteří se tak nevyznají, a odlišně pro profesionály jezdící na PGA Tour, kteří se budou snáze orientovat v žargonu a vyžadovat podrobnější informace.
Každá cílová skupina má svůj jazyk, své problémy, potřeby, přání, obavy, očekávání, hodnoty, motivace atd. Přizpůsobte jí tedy nejen slova, ale věnujte pozornost i webu, grafice a propagaci. A to takovým způsobem, který osloví právě vaši cílovou skupinu.
Vydefinování cílové skupiny hřiště
Hlavní pointa práce s cílovými skupinami spočívá v uvědomění, že ne každý člověk může být vaším zákazníkem. Jak tedy vydefinovat ty lidi, které vaše značka osloví? Jednoduše. Nejprve si specifikujte svou nabídku (nabízené výrobky, služby) a poté se zamyslete, kdo ji ocení. Pokládejte níže uvedené otázky a v případě, že je pro vaši cílovou skupinu něco specifické, poznamenejte si to (pokud není, pokračujte).
Začněte základy – Pohlaví, věk, zaměstnání, vzdělání, zdraví, partner a blízcí, zájmy, bydliště, finance, … (s tím se rozhodně nespokojte, jedná se pouze o úplné základy)
Jděte do hloubky – Jak vypadá její běžný den a jak tráví volný čas? Jak jí vaše značka pomáhá řešit její problémy? Jaké další značky má ráda? Jak chce, aby se o ní mluvilo?
Opravdu ji poznejte – Jaké jsou její potřeby? Co ji trápí a motivuje? Co přesně hledá? Co by chtěla zkusit? Co tvrdí, že dělá, ale není tomu tak? Co ji přiměje k ne/činnosti?
K zamyšlení: Pokud byste výše zůstali pouze u základů (tzv. sociodemografie), tak cílovou skupinu nevydefinujete dostatečně precizně. Například muž žijící v Anglii, narozený roku 1948, co byl 2krát ženatý a má 2 děti, takový, který bydlí na hradě, má jmění ve výši desítek milionů liber a investuje… sedí jak na krále Charlese III., tak na kmotra heavy metalu Ozzyho Osbourna. Jak vidět, je potřeba jít do hloubky.
V případě golfových hřišť je například jasné, že na pohlaví spíš nezáleží. A stejně tak na věku, rodinném stavu či zaměstnání. Společnými kritérii kromě jistého minimálního příjmu tedy může být bydliště, zdravý životní styl a obliba vyžití v přírodě s dávkou pohybu. Dále třeba holdování společenským aktivitám a nebo nadšení pro relaxaci či turistiku.
Ovšem pokud by měla všechna hřiště obdobnou cílovou skupinu, přetahovala by se o tytéž zákazníky. A ti by navíc nevěděli, jak se mezi stejnými hřišti rozhodnout. Proto bývá nezbytné učinit ještě jeden krok, a to přijít s tzv. personami.
Persony a jejich využití při argumentaci
Máte-li jasno, na koho cílíte, tedy svou cílovou skupinu, doporučuje se v jejím rámci přistoupit k vytvoření person. Tedy k zosobnění jednotlivých představitelů cílové skupiny. Vaši danou “cílovku” jednoduše rozdělí na menší okruhy. Persony jsou totiž mnohem konkrétnější a představitelnější. Ideální je jich vytvořit víc a zúžit na max. 5.
Můžete si je pojmenovat jejich charakteristikou a lépe pro ně následně přizpůsobit obsah a komunikaci, Na hřišti, které má akademii, lehké hřiště a nádhernou přírodu můžete mít za persony Mladé sportovce (ty osloví akademie), Manažerky (při nenáročné hře můžou networkovat) a třeba Aktivní důchodce (ocení přírodu a o něco lehčí terén). Pokud máte hřiště, kde se hrají světové turnaje, personou jistě budou i Profesionálové.
Máte hotovo? Využívejte je denně v praxi
Hlavní pravidlo práce s cílovkou a personami je jednoduché, ale opomíjené. Hlavně je používejte. Volte dle nich komunikační kanály, jazyk, míru detailů, argumenty. Tím spíše je totiž ke koupi přesvědčíte. Jelikož u vás najdou pochopení svých problémů, přání, potřeb.
Připomínáme, že jejich vymezení musí ladit s vaší nabídkou a nejlépe si hypotetické persony, potažmo cílovku, ověřit třeba krátkými dotazníky, čeho si na vás zákazníci cení a co by chtěli. Možná přijdete na to, že aktuální vymezení neodpovídá zcela realitě.
Potřebujete cokoli ohledně marketingu probrat? Dejte nám vědět a můžeme si uspořádat krátký workshop, na kterém se nad vaší cílovkou zamyslíme společně.